Facebook et Apple se livrent une guerre ouverte
Le constructeur de l’iPhone veut limiter la publicité ciblée, le réseau social y voit une manœuvre déloyale.
Par Alexandre PiquardPublié hier à 12h06
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L’ambiance est électrique entre Facebook et Apple. Au moment d’annoncer des résultats financiers records, leurs PDG ont échangé des petites phrases acides. « Si une entreprise est construite sur la tromperie des utilisateurs, sur l’exploitation des données personnelles et sur des choix qui n’en sont pas, elle ne mérite pas des éloges, elle mérite d’être réformée », a lancé, dans une allusion à peine voilée à Facebook, Tim Cook, le patron d’Apple, jeudi 28 janvier, lors d’une conférence à Bruxelles sur la protection de la vie privée. « Nous avons beaucoup de concurrents qui font des déclarations trompeuses à propos de la vie privée », a dénoncé de son côté Mark Zuckerberg, lors de la présentation, fin janvier, des résultats de Facebook. Le fondateur du réseau social a accusé Apple de prétendre « agir pour le bien des gens », alors que l’entreprise « ne fait que servir ses intérêts ».
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Ces joutes verbales sont en train de se doubler d’un versant judiciaire : selon un article du site The information paru jeudi 28 janvier, Facebook étudie la possibilité de déposer une plainte antitrust accusant Apple d’imposer aux développeurs, dans son magasin d’applications App Store, des règles que ses propres services ne respectent pas. En France, l’Autorité de la concurrence va tenir séance le 10 février pour examiner une plainte déposée contre Apple par quatre grands acteurs de la publicité, l’Udecam, l’IAB, la MMA et le SRI. Ces derniers estiment déloyale la nouvelle mise à jour de l’environnement des iPhone, l’iOS14, qui, à partir du printemps, va limiter le ciblage publicitaire. Cet argument est repris par Facebook.
Nouveauté controversée
La querelle entre le fabricant d’appareils et le réseau social n’est pas nouvelle. Dès 2018, Tim Cook avait osé critiquer Mark Zuckerberg, en plein scandale « Cambridge Analytica » sur l’utilisation détournée de millions de profils Facebook pendant la campagne présidentielle de Donald Trump. Depuis, Apple n’a eu de cesse de se poser en champion de la protection de la vie privée. Facebook, en retour, a souvent dépeint le constructeur de matériel haut de gamme en entreprise élitiste. Et, depuis cet été, est parti en campagne contre l’iOS14.
Deux discours s’affrontent. Pour Tim Cook, en matière de données, il est temps de dire « ce qui sera toléré et ce qui ne le sera plus ». A Bruxelles, il a vanté la nouveauté controversée de l’iOS14, baptisée App Tracking Transparency (ATT) : « Désormais, les utilisateurs auront leur mot à dire », a-t-il affirmé. En effet, Apple affichera, pour toute application souhaitant partager des informations avec des tiers, un écran demandant à l’internaute son consentement. « Beaucoup répondront non », a reconnu M. Cook. Avant de demander le vote « de lois de protection de la vie privée, aux Etats-Unis mais aussi au niveau mondial ».
La firme à la pomme peut se targuer d’être soutenue par des ONG de défense des libertés en ligne
La firme à la pomme peut se targuer d’être soutenue par des ONG de défense des libertés en ligne, qui en octobre lui ont demandé par écrit d’appliquer au plus vite les « améliorations vitales » de l’iOS14. Mais Facebook refuse d’endosser le rôle du « méchant ». Selon lui, le « gentil » Apple ne chercherait qu’à renforcer sa « mainmise » sur ses smartphones, dont il contrôle le matériel et le logiciel. « Apple a toutes les raisons d’utiliser sa domination pour interférer dans la manière dont les applications fonctionnent, tout en favorisant ses propres services. Cela met en danger la croissance de millions d’entreprises et de PME, qui ne pourront plus toucher leurs clients avec des publicités ciblées », a regretté M. Zuckerberg lors de la conférence des résultats.
En cas de refus par l’internaute, Apple ne transmettra plus à l’application concernée l’IDFA (pour « identifier for advertisers »), un identifiant unique qui sert à suivre l’activité des utilisateurs entre les applications, comme les cookies sur le Web. Les éditeurs l’utilisent pour cibler les publicités et en mesurer l’efficacité. Or, argumente Facebook, le ciblage sert à éviter des publicités inutiles et, surtout, à financer les applications gratuites. Apple est accusé d’inciter à passer au modèle payant pour toucher la commission de 15 % à 30 % prélevée sur toute transaction via son App Store.
« La vérité est probablement entre les deux »
De plus, le constructeur tricherait en favorisant sa propre petite activité publicitaire : Apple cible des « segments » d’utilisateurs en fonction de leur âge, leur sexe et leurs téléchargements ou leurs achats sur l’App Store… Or, le constructeur ne sera pas soumis à l’ATT parce qu’il ne « partage » pas ces données.
Dans les argumentaires opposés d’Apple et de Facebook, « la vérité est probablement quelque part entre les deux », estime Heath Terry, analyste pour la banque d’affaires Goldman Sachs (qui compte les deux entreprises parmi ses clients). Les publicitaires cherchent des alternatives à l’IDFA, note-t-il, mais, paradoxalement, les changements d’Apple pourraient s’avérer « plutôt positifs » pour Facebook, qui possède énormément de données à travers ses réseaux sociaux et dépend donc moins du partage avec d’autres applications.
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La guérilla entre Apple et Facebook intervient aussi à un moment où les géants du numérique sont soumis à une forte pression des régulateurs : les deux entreprises sont visées par des projets de régulation et des enquêtes antitrust, l’un pour son magasin d’applications, l’autre pour le rachat de WhatsApp et Instagram. Plutôt que de faire front commun, les groupes sont tentés de détourner l’attention vers l’autre. Jeudi, M. Cook a prôné l’action contre la « désinformation et les théories du complot alimentées par les algorithmes », alors que M. Zuckerberg pointait du doigt la messagerie iMessage d’Apple, avantagée parce qu’elle est « installée par défaut sur tous les iPhone ». Mais, en se déchirant, les deux entreprises s’abîment aussi mutuellement.Lire aussi Facebook dénonce les nouvelles règles de transparence d’Apple sur la collecte des données personnelles
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