Greenwashing dans « Le Monde », des éoliennes de Total au bluff olympique de Coca-Cola
Chronique
La firme américaine est poursuivie depuis le 22 novembre par l’association France Nature Environnement pour des pratiques commerciales contestables durant les JO de Paris. Le terme « greenwashing » est apparu en 2006 dans le quotidien, dans un article consacré aux « fausses vertus écologiques » de la publicité.
Publié le 06 décembre 2024 à 10h00
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Coca-Cola, médaille d’or du greenwashing ? Le géant du soda, partenaire des Jeux olympiques de Paris 2024, est mis en cause par France Nature Environnement. « L’association a déposé plainte, vendredi 22 novembre, devant le tribunal judiciaire de Nanterre pour “pratiques commerciales trompeuses” », a révélé Le Monde cinq jours plus tard. L’ONG dénonce de la part de l’entreprise américaine une « grossière opération de greenwashing pour redorer son blason de premier pollueur plastique au monde ».
Aux buvettes installées sur les sites des Jeux cet été, la multinationale ne distribuait pas de bouteille en plastique aux spectateurs, mais des gobelets « réutilisables », pour « accélérer la transition vers un monde sans déchets », se vantait-elle. Mais Coca-Cola « ne précisait pas, en revanche, que la majorité de ces millions de gobelets seraient remplis à partir de… bouteilles en plastique », écrit Stéphane Mandard. Le journaliste du quotidien du soir rappelle que la consommation de plastique « vierge » par Coca-Cola « a augmenté de 6 % entre 2019 et 2023 pour atteindre le chiffre record de 2,85 millions de tonnes ». Le groupe s’était pourtant engagé à la réduire de 20 % entre 2019 et 2025.
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S’il a fallu attendre 2024 pour qu’il entre dans le Larousse, le concept de greenwashing est utilisé depuis longtemps dans les colonnes du Monde. Mais d’abord sous sa forme française. En 2002, en marge de la Coupe de l’America, le partenariat entre un voilier français et Areva, mastodonte du nucléaire, suscite la colère de Greenpeace. La journaliste Patricia Jolly relaie les propos de Frédéric Marillier, chargé de campagne antinucléaire de l’ONG en France, qui dénonce « une opération d’écoblanchiment ».
Le temps béni des publicitaires
L’anglicisme apparaît le 9 décembre 2006, dans un article consacré aux « fausses vertus écologiques » de la publicité. « Le respect de l’environnement est une valeur qui monte, les publicitaires l’ont bien compris. Développement durable et amour de la nature sont accommodés à toutes les sauces, parfois sans aucune justification, voire en contradiction complète avec l’objet vanté », explique Gaëlle Dupont. La journaliste cite l’initiative d’un collectif d’associations, qui a publié des exemples de publicités « pratiquant le “blanchiment écologique”, traduction de l’anglais greenwashing » : le groupe Total, « qui fait étalage d’éoliennes », ou encore « Areva, qui promet “un avenir sans CO₂” mais occulte les problèmes environnementaux liés à la production de l’énergie nucléaire ».
À l’époque, les publicitaires font peu de cas de ces dénonciations, car le greenwashing est surtout un bon filon pour vendre encore plus. En avril 2008, Laurence Caramel rappelle que « 31 % des consommateurs interrogés par TNS Media Intelligence en 2006 déclaraient choisir plus régulièrement des produits respectueux de l’environnement contre moins de 20 % en 2005 ». Une martingale, à peu de frais. Le 16 septembre 2009, Le Monde note que « l’argument écologique est plébiscité par les publicitaires ». Sur un panel de « 15 698 publicités diffusées à la télévision, en presse ou en affichage entre janvier et juin 2009, 988 jouent la carte environnementale. Le taux de publicités “vertes” est donc passé en deux ans de 1 % à 6 % ». Mais, face à cette hypocrisie, la défiance des consommateurs croît. Les premières plaintes pour « pratique commerciale trompeuse » tombent. Pourtant le greenwashing continue d’avoir le vent en poupe.
Le 22 décembre 2010, Hervé Kempf dénonce dans une chronique un véritable « lavage de cerveau écologique », pour vendre aux citoyens un projet d’autoroute dans le Sud-Ouest. Même la COP, ce grand raout de l’environnement financé en partie par des grands groupes, est accusée de greenwashing. Le verdissement factice s’invite partout. Le Monde en recense les nombreuses illustrations : ici, Volkswagen finance une exposition « 100 % eco-friendly » à New York (2015) ; là, General Motors vante les mérites de son nouveau Hummer 100 % électrique (2020), ailleurs encore se déploie la « grande tromperie » des fonds d’investissement « verts » (2022). « Le greenwashing est aujourd’hui le nouveau déni climatique », s’alarme Laurence Tubiana, la directrice exécutive de la Fondation européenne pour le climat, en marge de la COP26, fin 2021.
La condamnation de Greta Thunberg
Lorsque Lucas Minisini se rend en Suède pour rencontrer Greta Thunberg, en octobre 2022, la militante enfonce le clou sur cette tromperie, « l’une des pires menaces actuelles ». « Les gens au pouvoir l’utilisent pour donner l’impression qu’ils se bougent alors qu’ils ne font rien, explique-t-elle au journaliste de M Le magazine du Monde. Cela endort tout le monde au moment où nous devons nous réveiller. »
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Omniprésent, l’écoblanchiment est devenu l’un des maux de ce début de siècle écoanxieux. Le 13 novembre 2022, dans un long article sur la « mue contre-nature » de la publicité, Véronique Richebois cite les chiffres de l’Autorité de régulation professionnelle de la publicité. Depuis 2020, l’accusation de greenwashing figure en tête « des plaintes déposées auprès de l’ARPP, pour atteindre 30 % de l’ensemble », supplantant celles pour sexisme. La journaliste énumère les nouvelles règles imposées aux publicitaires par la loi Climat et résilience du 22 août 2021, dont l’interdiction à venir de communiquer sur les énergies fossiles ou encore la création des premiers affichages environnementaux, visant à rendre publique, sur les publicités, l’empreinte écologique des voitures ou des appareils d’électroménager. Les associations, elles, réclament une « loi Évin climat », référence au texte qui a permis de lutter contre le tabagisme. Mais on en est encore loin.
Fin 2022, le Qatar organise la Coupe du monde de football dans des stades flambant neufs et climatisés. Le pays hôte et la FIFA, qui gère le football mondial, assurent que le bilan écologique de l’événement sera « neutre en carbone ». « Comment un tel tour de force serait-il possible ? fait mine de s’interroger Stéphane Mandard. La FIFA a une botte qui n’a rien de secrète ; elle s’appelle la compensation carbone. » Ce « système décrié » permet « à des États ou à des entreprises de financer des projets de réduction d’émissions de gaz à effet de serre à l’étranger en échange de crédit carbone, c’est-à-dire de droits à polluer ». Un « mirage », dénoncent les associations.
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En avril 2023, l’historien Julien Vincent cite dans Le Monde l’ouvrage collectif Greenwashing. Manuel pour dépolluer le débat public (Seuil, 2022). Le concept, expliquent les auteurs, « ne consiste pas seulement à recouvrir et occulter certaines réalités désagréables, il désigne en même temps une forme de manipulation mentale visant (…) à fabriquer l’adhésion et le consentement ». « Bien plus que de simples mots, poursuit l’universitaire, il s’agit de dispositifs et depolitiques qui, de la lutte contre les passoires thermiques aux marchés du carbone, organisent “la captation de la transition par les intérêts dominants”. Le verdissement laisse parfois aussi deviner le désir et la peur d’une transformation en profondeur. »
Le 23 décembre 2023, M Le magazine du Monde mentionne enfin l’existence d’un Greenwashing Comedy Club, fondé par une passionnée de stand-up jouant avec ironie sur « la gêne, les contradictions perpétuelles, l’ineptie du petit geste, la solitude de l’écolo obtus ». Histoire de rire, malgré tout, du greenwashing.
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