La parade olympique de Bernard Arnault sur la Seine
Puissant sponsor des Jeux de Paris 2024, le patron du groupe LVMH, leader mondial du luxe, a réussi à donner à ses marques une audience planétaire : des tenues des artistes, lors de la cérémonie d’ouverture, aux médailles, en passant par le parcours de la flamme.
Depuis le palace Cheval Blanc, ouvert au sein de la Samaritaine, en 2021, la vue sur tout Paris est charmante. Même quand il pleut à verse. A l’abri d’un pavillon en forme de malle Louis Vuitton, construit, en juillet, au dixième étage de ce bâtiment Art déco, Bernard Arnault, PDG du groupe LVMH, a suivi la cérémonie d’ouverture des Jeux olympiques (JO) de Paris 2024, vendredi 26 juillet. Une centaine d’invités était conviée par l’homme le plus riche de France, dont le groupe est le partenaire premium des JO.
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A ses pieds, le funambule français Nathan Paulin s’est élancé sur la slackline montée au-dessus du Pont-Neuf et arrimée à la façade du grand magasin. Une scène massivement suivie dans le monde en direct à la télévision. En France, 22,1 millions de spectateurs ont regardé l’événement sur France 2.
L’affiche du spectacle conçu par Thomas Jolly et Thierry Reboul, les deux metteurs en scène choisis par le Comité d’organisation des Jeux olympiques et paralympiques (Cojop), comptait aussi la mégastar américaine Lady Gaga, les chanteuses Juliette Armanet et Aya Nakamura, la mezzo-soprano Axelle Saint-Cirel, ainsi que Céline Dion.
Une centaine de millions d’euros
Toutes étaient habillées de tenues Dior, la deuxième marque en chiffre d’affaires de LVMH. Le Cojop n’avait pas manqué de le souligner auprès des commentateurs télévisés, en leur transmettant, quelques heures avant le coup d’envoi de la cérémonie, le « guide pour les médias » qui détaillait « les cinq prodigieux tableaux sublimés par les créations Dior ». Dès la première demi-heure de cette cérémonie, retransmise dans le monde entier, une séquence vidéo était aussi consacrée aux ateliers Louis Vuitton.
Comment le groupe de Bernard Arnault est-il parvenu à infiltrer cette superproduction ? Tout débute le 13 septembre 2017, à Lima, au Pérou. Ce jour-là, le vote à main levée du Comité international olympique (CIO) se porte en faveur de la candidature de Paris pour l’organisation des Jeux en 2024, que soutient LVMH. Anne Hidalgo, maire de Paris, pleure de joie. A ses côtés, Tony Estanguet, triple champion olympique de canoë, hérite de la présidence du Cojop. Financer ce Paris 2024 va, très vite, devenir une gageure.
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Le Comité cherche 3,8 milliards d’euros pour boucler le budget (il sera réévalué à 4,4 milliards, fin 2022). Les sponsors doivent verser 1,1 milliard. Or, en 2019, aux côtés des premiers partenaires, dont la Française des jeux, EDF et la banque BPCE, il manque un gros argentier prêt à débourser une centaine de millions d’euros. Patrick Pouyanné, PDG du groupe TotalEnergies, est alors sollicité. Mais Mme Hidalgo s’y oppose.
En mars 2019, elle écrit à M. Estanguet, pour exiger qu’il choisisse des sponsors en adéquation avec l’engagement pris d’organiser des Jeux à faible impact environnemental. La polémique dure deux mois. En juin, le géant des énergies fossiles renonce. « On ne va pas dépenser 100 millions d’euros pour prendre des baffes », lâche M. Pouyanné, dans un entretien au Monde, en 2022.
« Les JO, c’est de l’argent privé »
Au lendemain du retrait de Total, « tout le monde est venu nous voir », se remémore Antoine Arnault, directeur image et environnement de LVMH. N’en déplaise à ses détracteurs, le leader mondial du luxe est perçu comme l’étendard universel de l’art de vivre français, du grand cru classé au flacon de parfum, en passant par la haute couture.
A la tête de 86,2 milliards d’euros de chiffre d’affaires, le propriétaire de Dior et Veuve Clicquot a la surface financière. Sa fortune est estimée, en 2024, à 207 milliards de dollars par le magazine Forbes. Il est aussi auréolé par les 200 millions d’euros qu’il promet pour la reconstruction de la cathédrale Notre-Dame, dès le lendemain de son incendie, à Paris, le 15 avril 2019.
« Les JO, nous en avons discuté en famille. Et nous avons décidé d’y aller », se souvient le fils aîné de Bernard Arnault, qui, aux côtés de ses cinq enfants, détient 48 % du capital. Avant de poursuivre : « Les négociations avec le Cojop ont été dures. C’est la culture de notre groupe. »
Pour obtenir ce qu’il souhaite, Bernard Arnault, qui est alors proche du président de la République, Emmanuel Macron, s’adresse directement au patron du CIO, Thomas Bach. En décembre 2022, l’homme d’affaires lui fait visiter saFondation, le reçoit à la table étoilée de son palace parisien, sur les quais du Louvre, en présence de M. Estanguet. Puis il fait savoir qu’il ne se décidera qu’après avoir été informé du concept artistique de la cérémonie d’ouverture.
Le 12 avril, en grand secret, Thomas Jolly et Thierry Reboul présentent leur mise en scène au CIO.Parce que « les JO, c’est de l’argent privé », ils devront intégrer « les contraintes des partenaires privés », dont ce puissant sponsor, expliquent-ils, le 16 juillet 2024, dans une interview au Monde.
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Au début de l’été 2023, le groupe de luxe bénéficie d’un coup de pouce de la Cour des comptes. Le 21 juin, les magistrats financiers pressent le Cojop de conclure « le partenariat de rang 1 avec LVMH », pour atteindre son objectif de recettes. Un mois plus tard, le 23 juillet, M. Arnault signe.
Toile à damier sur tous les écrans
Le groupe de luxe met 150 millions d’euros sur la table. Le contrat est dévoilé, lors d’une conférence de presse théâtrale à Paris, dans le Grand Palais éphémère. Le parterre rassemble les représentants du CIO, dont son président, les membres du Cojop, les élus de la Ville de Paris et Amélie Oudéa-Castera, ministre des sports. Tous chantent les louanges de LVMH. Les enfants Arnault et les membres de son comité exécutif présents savourent.
Dos à une vue spectaculaire sur la tour Eiffel, Bernard Arnault donne les grandes lignes du partenariat. Dans les allées, ses porte-parole murmurent, déjà, aux journalistes comment Dior, Louis Vuitton, Chaumet, Berluti, Sephora et Moët & Chandon participeront aux JO. « Nous avions besoin d’en avoir pour notre argent », a expliqué, au Monde, M. Arnault, le 23 juillet, trois jours avant la cérémonie d’ouverture.
Début 2024, la machine s’emballe. Le 8 février, Chaumet présente les médailles que le joaillier a conçues, éclipsant presque le rôle de la Monnaie de Paris qui en fabriquera les 5 084 exemplaires. Le 17 avril, Berluti dévoile les tenues qu’enfileront les athlètes français, lors des deux cérémonies d’ouverture des JO, le 26 juillet, et des Jeux paralympiques, le 28 août. Puis entre en scène Louis Vuitton, la plus grosse des 75 marques de LVMH, qui pèse plus de 20 milliards d’euros. Ses ateliers situés à Asnières (Hauts-de-Seine) ont fabriqué la malle de transport de la flamme olympique, qui débarque en France, à bord du Belem, à Marseille, le 8 mai.
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Pendant soixante-huit jours, le parcours de la flamme olympique dans l’Hexagone, dont Sephora, autre filiale LVMH, est le partenaire officiel, est un peu celui des maisons LVMH. A Saint-Emilion (Gironde), le 23 mai, les porteurs sont priés de traverser les vignes de Château Cheval-Blanc, propriété du groupe. A Granville (Manche), le 31 mai, une escale est prévue devant la villa rose de Christian Dior, musée dont il est le mécène. Le 30 juin, ce sera Epernay (Marne), devant les grilles XIXe siècle de Moët & Chandon.
Et, le 14 juillet, lors de l’arrivée de la flamme olympique dans la capitale, c’est sur l’avenue des Champs-Elysées, à un jet de pierre du plus grand magasin Louis Vuitton à Paris, que le groupe obtient une opération à l’audience planétaire. Après le défilé militaire, M. Estanguet sort la torche Paris 2024 d’une malle Louis Vuitton et la remet à l’entraîneur olympique et ancien footballeur Thierry Henry. L’image de cette grosse valise au logo LV, avec en arrière-plan l’Arc de triomphe, l’un des monuments les plus connus de Paris, fait le tour du monde.
Antoine Arnault se défend d’avoir « conçu, réfléchi et négocié » ce contrat en tablant sur des retombées commerciales « à court terme ». L’idée est de « valoriser le groupe et ses maisons ».
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Le 2 juillet, le directeur de l’image de LVMH dévoile comment il est parvenu à imposer Louis Vuitton dans l’enceinte des sites olympiques, sanctuaires pourtant interdits aux marques par le règlement du CIO. Lors des cérémonies de victoire, chacune des médailles olympiques sera présentée aux remettants – des membres du CIO – par des volontaires munis de plateaux Louis Vuitton. Certes, le logo n’y figure pas, mais sa toile à damier est immédiatement reconnaissable : la marque française l’emploie depuis 1888. Une « astuce » que ses dirigeants ont trouvée pour être visible lors des 871 cérémonies de remise des médailles, dans l’enceinte de tous les sites olympiques et paralympiques, et donc sur tous les écrans, jusqu’à la clôture des Jeux, le 8 septembre.
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