*L’ entreprise va-t-elle sauver le monde ?
Fini le mercantilisme nuisible et indifférent ? Aujourd’hui, le « good » est mis à toutes les sauces afin de vanter une approche proactive du bien commun, notamment par certains acteurs du numérique.
Par Nicolas Santolaria Publié le 25 septembre 2020 à 15h08 – Mis à jour le 28 septembre 2020 à 12h17
Véritable virus sémantique, le « good » se répand aujourd’hui à une vitesse accélérée. Regardez autour de vous : ce qualificatif anglo-saxon évoquant indistinctement le « bien » et le « bon » est accolé à tout un tas de produits, de services, de projets, qu’il labellise de son empreinte morale. Quand la marque alimentaire Sogood « enchante la pause déjeuner des super-actifs avec des produits savoureux, sains, éthiques », les Galeries Lafayette, La Redoute ou encore le BHV proposent, sous l’étiquette « Go for good », des biens censés avoir un impact moindre sur l’environnement, soutenir la production locale et contribuer au développement social.
« Ce n’est pas un hasard si James Brown a chanté “I feel good”, et pas “I feel durable” » Luc Wise, fondateur de l’agence de communication The Good Company
D’après l’étude « In Brands We Trust », publiée par l’agence Edelman en 2019, les Français sont désormais 70 % à choisir, éviter ou boycotter une marque selon ses prises de positions sociétales, contre 50 % en 2017. Bonne nouvelle : jusqu’alors obnubilées par le profit et aveugles aux effets négatifs engendrés par leur action (pollution, inégalités…), les entreprises ambitionnent désormais de sauver le monde. Tel que le définit le cabinet d’audit PwC dans son rapport d’étude « Tech for Good. Accélérer pour le bien commun », le « good » désigne ces sociétés de plus en plus nombreuses dont « le projet, les produits et les services s’inscrivent dans des objectifs d’accroissement du bien commun, en retenant quatre thématiques : la réduction de l’émission des gaz à effet de serre, l’éducation, la réduction des inégalités et la santé ».
Ni label officiel ni statut juridique
Si ceux qui se réclament du « good » placent généralement leur action sous la bannière des dix-sept objectifs de développement durable (ODD) définis par l’ONU en 2015, rien ne les contraint à s’y conformer. Le « good », dont il n’existe aucune définition unifiée, n’est ni un label officiel ni un statut juridique. Mais alors, de quoi s’agit-il ? D’un simple état d’esprit ? « Le good, c’est un nouveau mot d’ordre positif, qui communique plus d’énergie qu’un terme poussiéreux comme Responsabilité sociale des entreprises [RSE], explique Luc Wise, fondateur de l’agence de communication The Good Company. Ce n’est pas un hasard si James Brown a chanté I feel good, et pas I feel durable. »
Là où la RSE visait surtout à limiter les impacts négatifs d’une activité donnée, le « good » désigne une approche proactive, presque chevaleresque, du bien commun, soudain devenu le cœur incandescent du capitalisme. C’est au début des années 1980 que l’idée de mêler business et bien commun a progressivement germé, grâce au travail de l’ONG Ashoka, qui a soutenu à ce jour plus de 3 500 entrepreneurs sociaux dans 93 pays. Ne manquait plus qu’un terme porteur pour souligner au Stabilo la grandeur de ce nouveau mercantilisme missionnaire.
« Jusqu’à récemment, en France, quand tu disais que tu voulais faire de l’entreprenariat social, tu étais pris pour un hippie. » Léa Thomassin, de HelloAsso
Chose faite en 2010, où voit le jour à New York le Social Good Summit, lancé notamment par le site d’actualité techno Mashable et la Fondation des Nations unies, sous l’impulsion de son vice-président d’alors, Aaron Sherinian, depuis en charge de la communication et de la transformation chez Philip Morris International. Agrégeant des partenaires hétéroclites, l’évènement véhicule l’idée que la technologie, tel un génie tout-puissant, peut « rendre le monde meilleur ». Au fil du temps, des organisations philanthropiques prestigieuses, comme la Fondation de Melinda et Bill Gates, se joignent au mouvement. En 2014, on retrouve Aaron Sherinian faisant, sur la moquette rouge de l’Elysée, face à un François Hollande béat, l’apologie d’un « good » devenu terme épidémique.
Leaders positifs
« Jusqu’à récemment, en France, quand tu disais que tu voulais faire de l’entreprenariat social, tu étais pris pour un hippie, explique Léa Thomassin, de HelloAsso, qui propose des solutions de paiement gratuites pour les associations. C’est pour ça que cette idée du Social Good Summit, pouvoir œuvrer pour l’intérêt général en décuplant l’impact des actions grâce à des moyens modernes, nous a interpellés. On a donc importé le concept en France et, en 2011, lancé le Social Good Day, pour faire se rencontrer les acteurs du monde associatif, de l’entreprenariat social et de la tech. Lors de la dernière manifestation, en 2018, on était plus de 5 000 à travers toute la France. »
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Rapidement, ce nouveau phare lexical capte l’attention. Et détrône le terme « disruption » au firmament du psittacisme. Au temps des bullshit jobs, il répond opportunément à un désir de sens de plus en plus manifeste. « Pour un entrepreneur, le pourquoi on fait ce qu’on fait est très important, c’est ce qu’on appelle le “why”. Un de mes “why”, ce sont mes deux enfants. Quand ils grandiront, on pourra leur dire que leur papa a essayé de faire quelque chose, humblement, pour l’environnement, pour qu’eux puissent mieux vivre », explique Matthieu Lukasi, 28 ans, fondateur de GobUse, une entreprise qui recycle et transforme en matériaux réutilisables les gobelets en plastique.
Mais même lorsqu’on croit à ce que l’on fait, rayonner d’une énergie positive n’est pas forcément donné à tout le monde. Avec sa structure associative Live for good, Jean-Phillipe Courtois, 60 ans, également vice-président exécutif monde chez Microsoft, aide les jeunes issus de la diversité à développer cet état d’esprit, dans le cadre d’un programme dénommé « Entrepreneur for good ». « Grâce à des exercices de méditation, de mindfullness, on leur apprend à vider leur esprit de ce qui le parasite et à devenir des leaders positifs. Pour cela, ils sont suivis par des coachs for good, qui les encouragent aussi à développer leur growth mindset, leur fibre apprenante. » Truffé d’anglicismes, le jargon de cet entreprenariat éthique fait parfois penser au champ lexical de Jean-Claude Van Damme.
Le supplément d’âme de la « tech »
Après avoir affiné leur purpose (en gros, ce qu’ils proposent), les entrepreneurs français qui se reconnaissent dans ce mouvement peuvent se ranger sous la bannière de la Tech for Good, puissante organisation professionnelle ayant ses entrées dans les plus hautes sphères du pouvoir. « L’économie sociale et solidaire était jusqu’alors perçue comme très à gauche, militante. Nous, on a réussi à rendre ça bankable et sexy. Aujourd’hui, avoir une mission noble ajoute un supplément d’âme à votre business et attire les investisseurs. Alors qu’on avait de toutes petites levées de fonds il y a quelques années, on accède désormais à des financements de plus en plus conséquents », se réjouit Jean Moreau, coprésident de Tech for Good France.
« Avant, soit on faisait de l’argent, soit on faisait le bien, puis on s’est aperçu qu’on pouvait faire les deux. » Laurence Mehaignerie, présidente du fonds Citizen Capital
Des fonds tels qu’Investir & +, Alter Equity, Raise placent aujourd’hui des dizaines de millions d’euros dans ces business dont l’impact (social, environnemental) est mesuré par des structures spécifiques, telles qu’EcoVadis, Zei, Kimso, ou (Im) prove. « Avant, soit on faisait de l’argent, soit on faisait le bien. Puis on s’est aperçu qu’on pouvait faire les deux, d’où le développement de ce que l’on nomme l’impact investing. Certaines de ces entreprises peuvent avoir de très forts potentiels de valeur. L’impact y nourrit la croissance, et inversement, en un cercle vertueux », se réjouit Laurence Mehaignerie, présidente du fonds Citizen Capital.
Super rentable, ce nouveau capitalisme messianique ?
« Nous, on ne parle jamais de notre chiffre d’affaires, mais de repas sauvés, confie Lucie Basch, 28 ans, fondatrice de la start-up de lutte contre le gaspillage alimentaire To Good to Go. Avec une application, on connecte des acheteurs à des commerçants qui proposent des paniers de leurs invendus du jour, à petit prix. On prélève une commission sur cette transaction. C’est un modèle gagnant/gagnant. Chaque jour, dans les quatorze pays où on est présents, on sauve environ 100 000 repas. Chaque repas sauvé, c’est 2,5 kg de CO2 en moins. C’est justement parce qu’ils trouvent du sens à ce qu’ils font que nos collaborateurs, les waste warriors [les “combattants du gaspi”], sont si impliqués. »
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Artificiel réenchantement
Comme le soulignent les travaux de la sociologue Eva Illouz, marchandises et émotions sont désormais coproduites, aboutissant à l’émergence d’un nouveau standard de consommation : les marchandises émotionnelles. Le good, c’est cela, rien moins que le Bien transformé en bien. « C’est une forme de réenchantement artificiel du capitalisme. Ceux qui œuvrent vraiment pour le bien commun, Emmaüs ou La Croix Rouge, n’ont pas besoin de se revendiquer “for good” », précise Jeanne Bretécher, présidente de Social Good Accelerator, une sorte de lobby éthique.
« Un des problèmes du good, c’est qu’il repose sur une idée du bien commun très fluctuante dans le temps et dont la concrétisation peut potentiellement générer des effets négatifs inattendus. Prenez par exemple ceux qui ont commercialisé les pesticides : au départ, ils étaient persuadés d’être dans le vrai, de lutter contre la faim en augmentant les rendements. Qui peut dire ce qui est vraiment bien ? », pointe le chercheur Kevin Levillain, codirecteur de l’ouvrage La Mission de l’entreprise responsable : principes et normes de gestion (Presse des Mines, 2018).
« Un des problèmes du good, c’est qu’il repose sur une idée du bien commun très fluctuante dans le temps (…). Qui peut dire ce qui est vraiment bien ? » Kevin Levillain, chercheur
Récupéré par de nombreuses boîtes pour ripoliner leur fonds de commerce, le good est aujourd’hui mis à toutes les sauces. Lorsqu’il ne sert pas à vendre des tee-shirts en coton bio, ce concept marketing œuvre au service d’un autre objectif cousu de fil blanc : le virage digital du monde. Dans le rapport d’étape « Tech for Good 2020 », Emmanuel Macron exhortait en ces termes les premiers de cordée numérique à faire fusionner les plus hautes valeurs morales et les circuits imprimés : « A la pointe de la transformation technologique, ces acteurs doivent servir d’éclaireurs pour l’ensemble de la société et non se constituer des rentes à son détriment. »
Que penser, alors, du sommet Tech for Good, organisé depuis trois ans à l’Elysée, et qui accueille sous les ors de la République les dirigeants d’Uber, de Twitter, de Microsoft ou encore de Facebook, estampillés parangons de l’intérêt général ? Les mots sont-ils devenus à ce point vides de sens ? « Malheureusement, le terme “tech for good” est employé à tort et à travers, ce qui dilue le message d’origine. C’est pour ça qu’aujourd’hui, je préfère parler de tech for people », avoue Léa Thomassin, pionnière un rien désabusée de HelloAsso. Sur cette ultime clarification sémantique, tout est bien qui finit good.
**« Ce discours sur la “tech for good” est un écran de fumée »
Coauteur et directeur de l’ouvrage « Sciences et technologies émergentes : pourquoi tant de promesses ? » (Hermann, 2015), le sociologue Marc Audétat souligne les limites de la « tech for good ».
Propos recueillis par Nicolas Santolaria Publié le 25 septembre 2020 à 15h10
Comment analysez-vous l’essor de la « tech for good », cet entrepreneuriat social qui vise le bien commun au moyen de la technologie ?
Depuis une vingtaine d’années, le storytelling a pris une grande importance dans la vie des entreprises. Pour les PME, s’inscrire dans un combat pour le développement durable, la défense du bien commun, permet de créer un avantage compétitif et de capter l’attention des consommateurs.
Ce discours sur le « good » correspond-il à un besoin de réenchanter la tech ?
C’est marrant, ce terme, la « tech ». C’est comme si on assimilait la technologie à une bonne copine, qui vous amène des solutions. Pour répondre à votre question, il est clair qu’on a beaucoup eu, ces dernières années, le sentiment d’une innovation sans progrès. L’intelligence artificielle, la disruption façon Uber, les GAFA ont fini par être perçus de façon très pessimiste, prédatrice et négative. Regardez la série Black Mirror : la technologie y incarne le méchant. Le « good » est donc une réponse à ce climat délétère. En mariant la marchandise et le bien, cette nouvelle mythologie suscite des émotions positives qui permettent aux entreprises de s’insérer sur des marchés porteurs. C’est aussi une réponse à l’impuissance que l’on ressent tous, un discours éthique qui ne mange pas de pain et auquel les gens pourront adhérer facilement. En plus, si vous le dites en anglais, for good, ça fait chic, ça fait nouveau.
La notion d’impact se trouve au cœur de ce mouvement. Les entreprises qui se réclament du « good » ont-elles un effet réel sur la marche du monde ?
Je ferais le parallèle avec les écogestes. Comme l’a mis en lumière l’étude « Faire sa part ? », du cabinet de conseil Carbone 4, si les Français se montraient héroïques dans leurs comportements quotidiens, il en résulterait une baisse maximale de 25 % de leurs émissions de CO2. La tech for good, c’est l’équivalent des écogestes, soit un moyen de se donner bonne conscience. Même si certaines de ces initiatives peuvent avoir un impact positif, leur poids global dans la lutte contre les grands problèmes tels que le réchauffement restera marginal.
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N’est-ce pas mieux que rien ?
C’est vrai qu’il n’y a pas, pour l’heure, de modèle alternatif. Mais ce discours sur la tech for good, porté notamment par les pouvoirs publics, fonctionne comme un écran de fumée qui permet de masquer le manque d’action nécessaire à une échelle systémique. On l’a vu avec le gouvernement Macron et ses nombreuses reculades en matière écologique. Au lieu de remettre en question le dogme de la croissance, qui est irréconciliable avec la sauvegarde de la planète, on reste dans le régime du progrès qui s’est installé au XIXe siècle, en déléguant aux scientifiques et aux acteurs privés la résolution des grands problèmes de société.
***Le « goodwashing » lave-t-il plus blanc ?
Avec ce concept de blanchiment éthique, on a parfois l’impression que les gens bons nous prennent pour des jambons. En réalité, les choses sont plus compliquées.
Par Nicolas Santolaria Publié le 25 septembre 2020 à 15h11
Pendant longtemps, les pubs Coca-Cola ont ressemblé à peu près à ça : un monde suffoquant de chaleur sous les pales d’un vieux ventilateur, une bouteille de soda ruisselante tirée d’un frigo, puis une explosion de fraîcheur provoquée par le miraculeux breuvage. Aujourd’hui, comme le claironne un des nouveaux gimmicks de la marque, « le monde a changé, Coca-Cola aussi ». Un de ces changements notables est que le consommateur n’est plus cet individu béat à qui ont fait avaler n’importe quoi. Il faut alors lui parler différemment.
Ligne directrice et raison d’être
Déjà engagée en faveur du mouvement Black Lives Matter, la marque d’Atlanta s’est récemment mobilisée en France pour le « lien social ». Après le confinement, afin de soutenir les bars et les restaurants situés dans les quartiers prioritaires de la ville (QPV) et durement touchés par la crise due au Covid-19, Coca-Cola a lancé l’opération « Quartiers Cafés », en partenariat avec l’entreprise sociale Groupe SOS. « Notre aide se matérialisera en biens d’équipement, formations ou accompagnements personnalisés, atteignant une dotation de 600 000 euros pour l’ensemble du projet. Le “for good” est la ligne directrice de toutes nos actions », confie Laurent Turpault, directeur de la communication et de la RSE chez Coca-Cola France.
Alors qu’une étude publiée par l’école de santé publique Harvard T.H. Chan, en mars 2019, pointait le fait qu’une forte consommation de soda augmente les risques de mort prématurée, communiquer sur autre chose que le produit n’est-il pas un moyen de détourner l’attention ? Ne serions-nous pas, ici, en face de ce que l’on nomme le « goodwashing », une sorte de grande lessive éthique que l’on fait mousser avec de la poudre de bons sentiments ? « Ce n’est pas seulement une campagne marketing. Cette ambition d’avoir un impact positif est une extension de notre raison d’être », affirme Laurent Turpault.
Parce qu’il brouille les pistes, le « good » est ce mot magique qui permet de s’absoudre d’à peu près toutes les contradictions.
Si certains pionniers du « good » regrettent l’instrumentalisation, voire la souillure du concept initial, d’autres soulignent au contraire que le monde n’évoluera pas sans une implication des acteurs de poids. « On est aujourd’hui dans un changement de culture profond, où le profit n’est plus le seul objectif, et où beaucoup d’entreprises ont compris qu’elles pouvaient aussi avoir un impact positif sur la société, explique Kevin Levillain, chercheur en théorie de l’entreprise à Mines ParisTech. Néanmoins, tant qu’il n’y a pas de conditions précises pour se prétendre “for good”, il peut potentiellement y avoir du “goodwashing”. »
Parce qu’il brouille les pistes, le « good » est ce mot magique qui permet de s’absoudre d’à peu près toutes les contradictions. « Ce n’est pas parce qu’on fait du “good” qu’on le fait bien. Il faut à la fois de la sincérité et un impact concret. Sinon, il s’agit juste d’appliquer un vernis sur une réalité inchangée », souligne Luc Wise, fondateur de l’agence de communication The Good Company.
Différencier le bon « bon » du mauvais
D’après l’étude « In Brands We Trust » 2019, menée par l’agence Edelman, 60 % des Français considèrent que les marques utilisent les causes sociétales comme outil marketing pour vendre plus. Pour différencier le bon du mauvais « good », il faudrait alors y regarder de plus près. Quand Total lutte, avec son réseau de stations-service, contre le gaspillage alimentaire en partenariat avec la start-up Too Good To Go, on se dit que la ficelle éthique est pour le coup un peu trop grosse. Chaque repas « sauvé » est ensuite transformé en équivalent CO2 et laisse penser que l’on lutte vertueusement pour le bilan carbone de la planète. Anecdotique, voire cocasse, pour un groupe dont le modèle repose sur la dilapidation des énergies fossiles. Mais peut-être sommes-nous un peu trop dogmatiques ?
60 % des Français considèrent que les marques utilisent les causes sociétales comme outil marketing.
« Tout dans notre monde semble peint en noir et blanc d’un point de vue moral et politique, et ce constat est aussi vrai lorsqu’on commence à parler du tabagisme », argumente Aaron Sherinian, pionnier du « good » et aujourd’hui vice-président de la communication et de la transformation chez le géant de la cigarette Philip Morris International.Qu’un marchand de tabac prétende s’investir pour l’amélioration de la santé publique en invitant les différentes parties prenantes au dialogue a de quoi étonner.
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Y aurait-il quelque chose de pourri au royaume du « good » ? Sans conclure de manière trop abrupte, on ne s’étonnera pas que, en 2019, le Social Good Summit, dont Aaron Sherinian fut l’un des instigateurs, soit sponsorisé par la société pharmaceutique Pfizer. S’en remettant aux vertus du « goodwashing », cette dernière tente manifestement de redorer son blason après avoir été impliquée dans différents scandales, dont des faits de corruption et des essais sauvages de molécules au Nigeria.
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